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工商時報【諶悠文】

感恩節過後,美國年底購物旺季正式開跑。歐洲冬季折扣季也將在耶誕節後登場。眼花撩亂的特價商品會讓許多人失心瘋大買,治療專家表示,血拼得到快感,與藥物、酒精,甚至食物成癮的快感一樣。

■For some of us, the signs shouting 50% off, one-day-only sale and clearance are not so different from the siren call for other types of addictions: the feeling of winning at shopping a sale is not unlike the addiction to alcohol, drugs or even food, therapists say.

對某些人來說,「全館對折」、「只限今天」、「出清特價」的告示牌,如同希臘神話中的海妖「賽蓮」(Siren)魅惑心神,讓人買買買。專家表示,搶便宜所得到的快感,與酒癮、藥物上癮甚至食物上癮的快感無異。

甚至沒有被診斷患有「購物強迫症」(compulsive buying disorder)的人 ,也會有類似的購物衝動。一般消費者也會出現買到無法自拔的狀況。

買與不買 瞬人氣間就決定

鑽研神經行銷學的紐約州立大學水牛城分校副教授Keonyoung Oh說,我們買東西時,往往沒有經過太多理性的思考,經常在一瞬間做出決定。神經行銷學是新興的領域,從神經科學角度追蹤消費者行為。

研究腦波以追蹤情緒細微起伏的Keonyoung Oh說,「面對特價標籤的誘惑,我們權衡後果的過程跟平常不同,我們大多是在一瞬間立刻決定是否掏錢,做決定時不會像在工作時那麼理性,因為這些是感性的決定,通常出於潛意識,而這跟人腦結構有關。」

消費心理學家也是《新世代消費者內心大解碼》(Decoding the New Consumer Mind )一書亞羅(Kit Yarrow)說,人們決定要掏錢購買的那一刻會有快感,但就跟毒癮或酒癮一樣,過癮之後會有難以平復的強烈罪惡感,而且還會想要,想要買更多,渴望再爽一次。聽起來好像購物的衝動無法克制,或許如此,到底購買欲如何淹沒了理智?

倫敦神經行銷研究公司Neurostrata顧問布里傑(Darren Bridger)說,走進你最喜歡的商店,或連接你最愛的購物網站就是催化劑,這會告訴你的身體,應該開始製造更多的「多巴胺」了,多巴胺是腦中的神經遞質,會讓人覺得血拼很爽,讓你不斷追求快樂興奮和報酬。

布里傑說,血拼「有點像尋寶」,搜尋本身就令人興奮,接下來就進入非理性的決定過程。通常人們做理性決策時,會避免草率敷衍,審慎思考莽撞的後果。

Keonyoung Oh指出,多數人購物只花不到1秒做決定,在這一瞬間腦波升高,顯示對某項特定商品的「情感投入」。她說,人們以前使用特定品牌的經驗、印象,或發現原本就想擁有的東西,都會引發這股衝動。

亞羅表示,特賣期間,身體的自動提示系統(啟動戰鬥或逃跑反應的系統)會主動控制部分器官,加強身體的反應,類似早期人類遇到掠食者的反應。擔心特價品被別人搶先買走的恐懼,會讓人轉變成「競爭模式」,如此一來就更難克制購買的衝動。「過去這種生理反應是為了保護我們避免熊的攻擊,而不是和其他的血拼族較勁。」亞羅說:「我們的反應如此強烈,是因為不假思索。」

購物讓人情緒較安定

沃策爾指出,有些人對於購物感到興奮、到貨付款 鬥志昂揚,也有人利用購物放鬆心情,逃脫日常的繁雜問題。她說:「有些人購物時覺得快樂,比較不焦慮,情緒比較安定。」

有些人可能會跟朋友一起逛街,拜託朋友要阻止自己不理性購物。但專家指出,與朋友逛街,其實會增加荷包失血的機率。不論是帶著朋友、在店裡遇到其他顧客,或是看商品的網路評論,都會增加彼此聯結的感覺,就算有點猶豫,也比較捨得花錢。通常這種狀況人們渾然不覺,大多只能經由觀察腦波或瞳孔的變化發現。

專家建議,如果想避免衝動購物,最好強迫自己避開特價商品。亞羅建議買東西時不要先看價錢,而是應該先確定你喜歡這件商品,以免瘋狂搶買特價品。在網路購物時,切勿先點擊特價專區。布里傑說:「大家可能會高估自己買下這樣東西帶來的快樂。」

多倫多暴龍日前出戰沙加緬度國王時,最後關頭的追平三分球因時間已到被判定進球無效,引起軒然大波,24日暴龍正式提出申訴。

該役最後2.4秒,暴龍發邊線球時被DeMarcus Cousins撥了一下,Terrence Ross把球撿回來後飆進超高難度三分球,明明出手時燈帶還沒亮,經過畫面回放後卻批踢踢被沒收。

裁判長Mike Callahan解釋,由於計時器理應在Cousins碰到球後就開始運作,但它沒有,重新計算後Ross花了2.5秒才將球送離手腕,判定進球不算,但這理由顯然不被許多球迷與暴龍接受。

暴龍球團在申訴中做了兩點聲明,第一,回放中心是根據螢幕重新計時,但無法精確回放在場的記錄台人員的人類本能。

第二,Ross的出手時間是依據現場的計時器,如果計時器沒有延遲啟動,Ross自然會提早出手,球團認為他們不應該因為國王的計時人員犯錯而被處罰。

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下面附上一則新聞讓大家了解時事

(中央社記者陳政偉台北 7日電)天氣入冬,民眾對暖身商品需求增加,超商業者指出,在國內咖啡市場逐漸成熟下,黑金商機潛力無窮, 美式咖啡年成長高達4成;鍋物、湯麵也因氣溫下降而受消費者青睞。

全家便利商店指出, 根據UCC咖啡依國內每年進口咖啡數量估算, 目前國人平均每人每年約喝掉100杯咖啡,仍遠低於日本人380杯及韓國人300杯的消耗量。黑咖啡商機仍潛力無窮,預料將可帶動黑金咖啡的成長。

全家指出, Let's Cafe與日本UCC合作升級咖啡豆後,在以美式黑咖啡為首策略下,成績斐然,美式咖啡年成長高達4成。 全家鮮食部部長林純如觀察市場趨勢指出,愈來愈多消費者講究咖啡豆產地,也帶動坊間精品咖啡店快速成長。

全家表示,Let's Cafe的使用者逐漸朝黑咖啡位移,探究美式咖啡大幅成長原因,主因咖啡飲用者轉移到講究咖啡豆原味的黑咖啡。

全家銷售數據顯示, 拿鐵和美式的比例從過去的8比2移至7比3, 顯示換豆策略奏效,也帶動今年咖啡銷售可望突破億杯。

統一超商7-ELEVEN表示,與日本知名食品大廠合作針對節令與消費偏好研發多款人氣新品,拓展至全國販售後,帶動湯麵、鍋物銷售較去年同期成長2倍。

統一超商說,持續針對基本美味再升級的策略,掌握冬季體感需求推出多款湯麵、鍋物, 像與日本Ebara合作推出的「日式叉燒豚骨拉麵」、進口韓國道地泡菜研發的「韓式泡菜嫩豆腐鍋」等,都受到消費者好評。

統一超商指出,除個人鍋物外,整合生鮮蔬菜專區與國際進口專區, 提出take home火鍋料理生活提案,生鮮蔬果專區首次推出嚴選當令7種蔬菜, 經過清洗截切處理,購回後無需清洗就能下鍋的「多彩時蔬鍋物」。

統一超商也與台塑農場合作精選人氣火鍋葉菜,如有機山茼蒿、有機高麗菜,更首次推出「有機綜合蔬菜包」,每包隨機推薦3種葉菜。1051207

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